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Faire de son cabinet une marque : une nĂ©cessitĂ© absolue

 


(BasĂ© sur l’ouvrage Branding in Practice : The little black book of branding secrets that is an absolute necessity to a dentist’s success, par Matthew Petchel et Joanne Lee)

Un sondage Gallup de novembre 2012 indiquait qu’alors que le taux de confiance publique envers les infirmiers, pharmaciens ou médecins s’étend de 70 à 85%, il n’est que de 62% en ce qui concerne les dentistes. Le dentiste en effet, malgré son professionnalisme et l’importance de sa mission sanitaire, souffre d’un problème d’image, auquel il devient indispensable de remédier.

Partant de ce constat, et tous deux professionnels en stratégie marketing, Matthew Petchel, spécialiste du secteur dentaire et fondateur de l’agence de marketing digital sur mesure Brand Target, et Joanne Lee, consultante en management de marque et expérience clientèle, proposent dans cet ouvrage une vision de la pratique dentaire en tant que marque commerciale, et une réflexion étape par étape pour acquérir et appliquer cette vision.

Comprendre le concept de « marque Â»

Pour simplifier, on pourrait dire qu’une marque est la promesse personnelle d’un service ou d’un produit qui induit chez le consommateur une rĂ©ponse Ă©motionnelle dĂ©passant le service ou produit vendu. Si l’on vous dit Starbucks, vous pensez bien entendu « cafĂ© Â», mais pas seulement. Vous y associez Ă©galement une certaine expĂ©rience, un certain environnement, un certain jugement qualitatif immĂ©diat. En cette ère de consommation frĂ©nĂ©tique, les individus eux-mĂŞmes doivent ainsi apprendre Ă  faire de leur nom une marque. On pense notamment aux athlètes et Ă  leur image publicitaire, aux cĂ©lĂ©britĂ©s quelles qu’elles soient et aux produits auxquels elles choisissent d’être associĂ©es, la personne et la marque bĂ©nĂ©ficiant mutuellement de la rĂ©putation et de l’image de l’autre, mais Ă©galement aujourd’hui Ă  des professionnels issus de secteurs divers Ă  l’origine bien moins « glamours Â» comme StĂ©phane Plaza dans l’immobilier, ou Cyril Lignac dans la cuisine… le point commun Ă©tant, au-delĂ  de leur activitĂ© originelle, leur personnification, leur incarnation d’une certaine promesse, d’une certaine vision.

L’enjeu va donc ĂŞtre de construire autour de votre activitĂ© de dentiste cette image de marque, qui induit notamment une confiance a priori, entraĂ®nant l’acte d’achat, confiance non fondĂ©e sur l’expĂ©rience mais sur la marque, laquelle confiance devra bien entendu se trouver confortĂ©e par l’expĂ©rience, qui entraĂ®ne la fidĂ©lisation Ă  la marque. Plus simplement : la marque est une promesse tenue.

L’autre tenant important de la marque est sa visibilité, sa différenciation remarquable des autres fournisseurs du même type de produit ou service. Vous pouvez être le praticien le plus compétent d’une région entière, votre clientèle restera limitée si l’on ne vous voit pas, si l’on ne vous connaît pas. La publicité traditionnelle s’épuise, le consommateur étant exposé en moyenne à 6000 messages publicitaires par jour, soit 11 fois plus que dans les années 70. A contrario, si dans les années 80 et 90 seuls 10% des consommateurs mécontents se plaignaient effectivement d’un produit ou d’un service, l’explosion du web et plus précisément de sa dimension sociale, telle qu’on la connaît aujourd’hui, a transformé chaque consommateur en critique sévère… ou en allié de choix. Seule l’identification de votre cabinet par le patient potentiel (c’est-à-dire le client, bien que beaucoup de dentistes aient encore d’immenses difficultés à considérer leurs patients comme des clients, première erreur sérieuse en termes de marketing) à une marque solide permet à l’heure actuelle de passer du statut de simple praticien à celui de chef d’entreprise, glissement notionnel indispensable à votre développement et à votre succès.

Les composantes de la notion de marque

L’offre basique

Il s’agit du produit ou service dans sa plus simple expression. Google est un moteur de recherche. Starbucks est un vendeur de café. Et vous êtes un dentiste. Rien de bien mystérieux ou compliqué dans ce fondamental, dont il convient toutefois de ne pas s’éloigner. Vous êtes un dentiste, et un chef d’entreprise, pas un commercial, ni un designer, ni un psychologue. Ne vous dispersez pas et gardez à l’esprit que ce cheminement ne pourra se faire seul.

Le client cible

La première Ă©tape majeure de la dĂ©finition de votre marque va ĂŞtre le ciblage de votre patientèle. Pour reprendre l’exemple de Starbucks, comment imaginez-vous le client type de ces Ă©tablissements ? Un trentenaire actif en route pour le bureau ou attablĂ© avec son ordinateur portable. C’est en effet la cible originale, et toutes les dĂ©cisions marketing de l’entreprise ont toujours Ă©tĂ© prises avec cette cible en vue, avec les intĂ©rĂŞts et les aspirations de cette cible particulière au centre de la rĂ©flexion. Cela n’empĂŞche pas la mère de famille occasionnelle ou le retraitĂ© curieux de s’arrĂŞter commander un macchiato, mais il s’agit de la cerise sur le gâteau et non d’un but universel. On ne le rĂ©pètera jamais suffisamment : vous ne pouvez pas convenir Ă  tout le monde, et tenter de combler les besoins et attentes de tous les types de patients est le meilleur moyen de n’en contenter rĂ©ellement aucun. DĂ©finissez ainsi prĂ©cisĂ©ment votre patient idĂ©al, son âge, son milieu socio-Ă©conomique, ses habitudes, en fonction de vos spĂ©cialitĂ©s. Votre image de marque sera-t-elle celle de l’orthodontiste idĂ©al pour les mères de familles et soucieuses de l’avenir dentaire de leurs enfants ? Du spĂ©cialiste de l’esthĂ©tique et du high-tech pour jeunes actifs ? Du dentiste traditionnel et fiable des cadres et retraitĂ©s ? Seule la dĂ©limitation prĂ©cise de votre clientèle cible vous Ă©vitera de diluer le message et vous permettra de fonder une vraie marque.

Le positionnement

Le positionnement est une Ă©tape importante dans la fondation de votre marque. Il est votre atout particulier, l’élĂ©ment qui vous diffĂ©rencie de vos concurrents et qui permet au patient de vous reconnaĂ®tre – et de vous prĂ©fĂ©rer – Ă  coup sĂ»r. Que souhaite votre client idĂ©al par-dessous toutes les autres considĂ©rations ? Quelle est votre promesse ? Par exemple, si vous dĂ©cidez d’acquĂ©rir une automobile, n’importe quel fabricant rĂ©pondra « oui Â» aux questions concernant la sĂ©curitĂ©, la fiabilitĂ©, la qualitĂ© des matĂ©riaux… alors pourquoi choisir cette marque, ce modèle ? Le positionnement dĂ©passe le produit ou service, et ne peut se fonder sur les fondamentaux (qualitĂ© des soins, durabilitĂ© des matĂ©riaux, prise en charge de la douleur par exemple sont des fondamentaux non nĂ©gociables, le minimum attendu, qui ne vous distinguent pas de la concurrence au niveau de la promesse mĂŞme s’ils le font dans les faits !). Il vous faut donc trouver votre niche (expĂ©rience client exceptionnelle, soin inĂ©dit dans votre marchĂ©, spĂ©cialisation peu commune, gestion de la douleur particulière, horaires adaptĂ©s…)

Ă€ ce stade, complĂ©tez par Ă©crit la phrase suivante (que vous conserverez comme premier aide-mĂ©moire dans votre dĂ©veloppement de marque) :

« Pour [votre patient idĂ©al], qui veut / qui a besoin de [trois principaux Ă©lĂ©ments], mon cabinet [nom] est le choix idĂ©al compte-tenu de mes [trois caractĂ©ristiques principales] qui permettent [rĂ©sultat]. Contrairement Ă  [nom du principal concurrent], mon cabinet est [votre diffĂ©rentiateur unique]. Â»

Caractéristiques concrètes et bénéfices clients

Pour dĂ©finir votre cible et votre positionnement, vous avez notamment fait appel Ă  vos spĂ©cialitĂ©s et caractĂ©ristiques principales. Envisagez les bĂ©nĂ©fices concrets qui en rĂ©sultent pour vos patients. Par exemple vos horaires d’ouverture qui peuvent satisfaire les disponibilitĂ©s en dehors des heures de bureau des cadres et salariĂ©s ou fonctionnaires, votre usage de produits ou de matĂ©riel particuliers, actuels, connectĂ©s etc. qui peut attirer les jeunes actifs Ă  l’affĂ»t des modes, votre spĂ©cialisation et votre pĂ©dagogie, l’ambiance familiale de votre cabinet si vous ciblez la dentisterie pĂ©diatrique… LĂ  encore, notez par Ă©crit sous forme de tableau une liste de chacune de ces caractĂ©ristiques et de chaque bĂ©nĂ©fice correspondant pour le patient :

Ce que mon cabinet propose –––> ce que le patient en retire concrètement.

La personnalité

La dernière composante notionnelle de votre marque va ĂŞtre la « personnalitĂ© Â» de celle-ci. On a vu que la promesse affĂ©rente Ă  la marque doit dĂ©border le produit ou service fourni, pour provoquer une rĂ©ponse Ă©motionnelle chez le client cible. Si la promesse ne vise que des aspects matĂ©riels ou pratique du service concernĂ©, la rĂ©ponse du client elle-mĂŞme ne sera que rationnelle et pratique. Il est ainsi important de dĂ©passer (attention, bien de dĂ©passer, et non de nĂ©gliger !) vos atouts techniques et professionnels et d’y associer vos atouts humains, de crĂ©er une expĂ©rience personnelle et affective pour le patient, qui viendra renforcer les caractĂ©ristiques concrètes mises en avant. Vous devez ĂŞtre cohĂ©rent avec votre personnalitĂ© et vos valeurs propres, sous peine de ne pas parvenir Ă  convaincre et de nuire Ă  la crĂ©dibilitĂ© de votre marque. Par exemple si vous ĂŞtes plutĂ´t rĂ©servĂ© de nature et assez traditionnel dans votre vision de la dentisterie, ne tentez pas de promouvoir une image trop moderne ou trop dĂ©contractĂ©e, qui sera dĂ©jouĂ©e dès le premier rendez-vous et rĂ©duira vos efforts Ă  nĂ©ant. Soyez lucide sur vous-mĂŞme, travaillez sur vous-mĂŞme lorsque cela est possible mais soyez et restez vous-mĂŞme, et mettez en valeur la meilleure version de votre personnalitĂ© sans vous en inventer une nouvelle que vous ne parviendrez pas Ă  tenir, Ă  rendre crĂ©dible ou Ă  simplement apprĂ©cier quand bien mĂŞme vous y parviendriez.

Les quatre fondamentaux d’une marque convaincante

Ă€ prĂ©sent que vous avez saisi le concept de la marque, compris l’importance de cette notion pour le succès de votre cabinet et dĂ©fini votre public cible et votre positionnement, il convient d’intĂ©grer l’attitude relative Ă  la crĂ©ation de marque. On peut l’envisager comme un processus « sensoriel Â», dont les quatre fondamentaux sont :

Écouter…

… vos patients, vos collaborateurs, votre marché.

Ce qui différencie un publicitaire d’un excellent publicitaire, c’est la capacité à écouter son public cible. Ne vous contentez pas de suivre vos résultats et ceux de vos concurrents, mais écoutez votre patient cible. Cela signifie non seulement de prêter attention, évidemment, à vos retours patients, surtout ceux relatifs à des critiques négatives, mais également à ces centaines de patients potentiels, qui expriment publiquement aujourd’hui leurs attentes, leurs déceptions, leurs préférences sur des plateformes qui vous sont parfaitement accessibles, comme les avis en ligne, les forums, les réseaux sociaux… Apprenez à connaître votre cible aussi bien que vos patients et prospects déjà existants.

Écoutez également vos employés et collaborateurs. Les décisions en marketing doivent accorder autant d’importance à leur point de vue qu’à celui de votre patientèle cible, ils sont souvent en première ligne au contact des patients, mieux au fait de leurs impressions et attentes par contact direct, et également les mieux placés quant à la faisabilité de telle ou telle stratégie, puisqu’en charge des aspects du fonctionnement du cabinet ne relevant pas de la pratique médicale.

Enfin sachez entendre votre marchĂ© : ne cĂ©dez pas Ă  la tentation de l’autarcie. Soyez curieux et attentif Ă  ce qui se fait autour de vous, visitez d’autres cabinets concurrents, lisez la presse spĂ©cialisĂ©e, analysez sans cesse ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, le pourquoi de ces succès et dĂ©faillances en perspective avec vos propres solutions et activitĂ©s…

Voir…

… votre destination avec clarté.

C’est Ă  ce stade qu’il convient de coucher votre vision par Ă©crit. La vision est ce qui vous maintiendra concentrĂ© et motivĂ©. Elle est immuable. Pour reprendre l’exemple de Starbucks, si l’offre de base est la vente de cafĂ©, la vision (consultable en ligne) de l’entreprise est Ă  dimension humaine et communautaire, tant pour les clients que pour les employĂ©s. De mĂŞme, dĂ©finissez la vĂ´tre et faites-en le centre de votre activitĂ© :

La raison d’être de la fondation de ce cabinet est :

Nous aspirons Ă  devenir aux yeux de nos patients :

Les valeurs qui nous inspirent et guident chacune de nos actions, chacun de nos gestes au cabinet sont :

Toucher…

… physiquement, intellectuellement et émotionnellement votre public cible, par tous les moyens à votre disposition.

Dorénavant, chacun de vos choix concernant la réalité tangible de votre cabinet devra s’effectuer avec l’esprit de votre marque en vue. Supports publicitaires, environnement, identité numérique devront s’appuyer sur votre vision et l’image de votre marque.

Parler…

… de votre marque de façon cohérente, et trouver votre voix.

La « communication Â», mĂŞme commerciale, reste de la communication. L’ensemble de vos Ă©changes, verbaux comme Ă©crits ou virtuels, devra Ă  prĂ©sent construire, reflĂ©ter et promouvoir les valeurs et le ton que vous souhaitez voir associĂ©s Ă  votre marque. MĂŞme hors du cabinet, mĂŞme lorsque ces Ă©changes ne concernent pas directement votre pratique ou votre activitĂ©, vous personnifiez votre marque. Soyez constant et cohĂ©rent, en tout temps.

Les composantes concrètes de la marque : nom et visuel

L’aspect conceptuel de la fondation de marque étant désormais acquis, passons à sa mise en pratique concrète.

Le nom

Si votre cabinet est d’ores et dĂ©jĂ  Ă©tabli et rĂ©putĂ©, il n’est pas nĂ©cessaire de revoir votre choix sur ce point. Mais si vous venez de dĂ©buter ou que vous souhaitez modifier de fond en comble la perception de votre cabinet par le public ou votre rĂ©putation, il convient de rĂ©flĂ©chir sĂ©rieusement Ă  cet aspect :

Choix 1 : Utiliser votre nom propre

Avantages :

– Vous bĂ©nĂ©ficiez d’une reconnaissance immĂ©diate en tant que praticien

– Dans l’environnement mĂ©dical, les patients ont tendance Ă  faire confiance aux personnes plutĂ´t qu’aux organisations. Personnaliser la marque avec le nom du dentiste peut sembler plus amical et Ă©voquer la disponibilitĂ©, l’humanitĂ© du cabinet

Risques :

– Les noms peuvent ĂŞtre difficiles Ă  prononcer ou sujets Ă  certains prĂ©jugĂ©s

– Si le nom du cabinet est le vĂ´tre, les patients s’attendent Ă  traiter avec vous. Tout associĂ© sera automatiquement considĂ©rĂ© comme infĂ©rieur (et tout associĂ© au cours de votre carrière souhaitera lĂ©gitimement Ă  un moment ou un autre voir son nom apparaĂ®tre aux cĂ´tĂ©s du vĂ´tre)

– Si votre but Ă  long terme est la vente de votre cabinet, une marque forte associĂ©e Ă  votre nom propre deviendra un handicap pour votre successeur

Choix 2 : Utiliser l’emplacement gĂ©ographique du cabinet (quartier, monument voisin, site historique…)

Avantages :

– Les noms de lieux sont en gĂ©nĂ©ral faciles Ă  prononcer, Ă  reconnaĂ®tre et Ă  retenir

– Les noms de lieux familiers peuvent crĂ©er un sentiment rassurant de confort et de proximitĂ©

– Si le nom du quartier ou d’un lieu-dit proche lui-mĂŞme Ă©voque une imagerie positive, cela peut ĂŞtre un avantage supplĂ©mentaire (Bellevue, BeausĂ©jour, Belle de Mai…)

Risques :

– Si vous envisagez un dĂ©mĂ©nagement ou des crĂ©ations de filiales, le mĂŞme nom peut Ă©voquer des quartiers très diffĂ©rents suivant les villes et devenir un repoussoir

– Si le nom est associĂ© Ă  un endroit peu connu hors des limites de votre secteur, il n’aura pas d’impact ; ou au contraire s’il fait rĂ©fĂ©rence Ă  un lieu trop gĂ©nĂ©ral (nom de ville Ă  proscrire), il y a de fortes chances qu’il en existe plusieurs autres dĂ©clinaisons pouvant entraĂ®ner des confusions (Cabinet du Centre, de la Place etc.)

Choix 3 : CrĂ©er un nom gĂ©nĂ©rique, symbolique ou Ă©vocateur (jeu de mot, acronyme, Ă©lĂ©ments non dentaires comme le bien-ĂŞtre, la blancheur, le sourire…)

Avantages :

– Ces noms peuvent connoter de façon immĂ©diate la perception de votre offre et de votre pratique et prĂ©disposer favorablement les patients

– Si le nom est unique en plus d’être descriptif, il y a peu de chances que vous soyez jamais confondu avec un autre praticien

Risques :

– Dans l’environnement mĂ©dical, un nom trop fantaisiste ou affectif ou un jeu de mot peut nuire Ă  l’image de sĂ©rieux du cabinet

– S’il est trop gĂ©nĂ©ral ou abscons, il perdra tout impact

Choix 4 : Utiliser des Ă©lĂ©ments descriptifs de vos spĂ©cificitĂ©s (7 jours sur 7, familial, esthĂ©tique, expertise…)

Avantages :

– C’est un excellent moyen de s’adresser immĂ©diatement Ă  sa cible prĂ©dĂ©finie et d’afficher son positionnement, avant mĂŞme toute dĂ©marche marketing

– Ce type de nom permet gĂ©nĂ©ralement de se dĂ©marquer dans les recherches des patients avant toute prise de plus amples renseignements

Risques :

– L’ajout d’élĂ©ments descriptifs peut encombrer et alourdir un nom dĂ©jĂ  efficace

– Si vous dĂ©cidez d’étendre votre spĂ©cialisation ou de changer certaines de vos habitudes, le nom peut devenir un obstacle et devoir ĂŞtre modifiĂ©, ce qui est bien Ă©videmment Ă  Ă©viter au maximum

Quel que soit votre choix, rappelez-vous que le nom de votre marque doit impĂ©rativement pouvoir ĂŞtre :

– prononcĂ©

– identifiable

– retenu

– adaptable

– distinctif

Rappelez-vous également qu’il s’agit d’une marque, et qu’il est indispensable d’une part de s’assurer qu’il est disponible, et d’autre part de le protéger.

Le logo

Votre logo est un outil-clef dans la fondation de votre marque, et c’est un Ă©lĂ©ment immuable ; c’est pourquoi il doit ĂŞtre Ă©laborĂ© avec soin. Si vous n’envisagez pas de le crĂ©er vous-mĂŞme mais que votre budget est limitĂ©, il existe sur le web de nombreuses plateformes professionnelles vous proposant la crĂ©ation de logos Ă  des prix très compĂ©titifs. Dans le cas contraire, il existe Ă©galement de nombreuses bases de donnĂ©es de visuels libres de droits et personnalisables pouvant vous ĂŞtre utiles. Quel que soit votre choix, tenez compte de quelques principes incontournables :

– la lisibilitĂ© : tenez compte de l’ensemble des supports sur lesquels le logo va devoir apparaĂ®tre suivant vos choix marketing et sur lesquels l’impact et la lisibilitĂ© devront ĂŞtre les mĂŞmes (enseigne, cartes de visites, flyers, site internet, goodies…) Le choix des proportions, des couleurs et des polices ou symboles est essentiel puisque ces Ă©lĂ©ments devront ĂŞtre constants sur n’importe quel support.

– la cohĂ©rence : une bouche de dessin animĂ©e par exemple conviendra si vous ĂŞtes spĂ©cialisĂ© en dentisterie pĂ©diatrique, pas si vous souhaitez mettre en avant une pratique high-tech.

– le choix des couleurs : rĂ©flĂ©chissez soigneusement Ă  ce que vous souhaitez Ă©voquer et provoquer chez votre cible. Les bleus et verts sont gĂ©nĂ©ralement associĂ©s aux produits et services mĂ©dicaux, parce qu’ils Ă©voquent une imagerie naturelle, saine, tranquille et stable. Les couleurs plus vives comme le rouge, l’orange, le jaune, peuvent ĂŞtre plus accrocheuses, mais Ă©voquer inconsciemment des Ă©lĂ©ments nĂ©gatifs comme le sang, le feu…

L’environnement visuel

On l’a dit, toucher votre public cible par tous les moyens est un des quatre fondamentaux de la mise en pratique du concept de marque. Cela passe notamment par l’environnement visuel de votre cabinet, qui ne devra jamais se fonder simplement sur vos goûts personnels, mais relever pour chaque élément d’un choix cohérent correspondant à la personnalité de votre marque. Les couleurs rappelleront celles du logo, qui sera également visible partout où cela se révélera stratégique. L’environnement visuel est le premier élément de jugement de l’esprit et de l’ambiance que les patients associeront à votre marque, il doit être minutieusement pensé en ce sens, et ce pour chaque espace (accueil, attente, soins…)

L’expérience client associée à la marque

On l’a dit, la marque est une promesse. Une fois celle-ci dĂ©finie et Ă©mise, il convient de la tenir ! Nous abordons un domaine qui dĂ©borde le concept de marque : l’expĂ©rience client.

Un quatrième et dernier exercice Ă©crit s’impose ici : imaginez dans le moindre dĂ©tail un patient appartenant Ă  votre cible (son âge, son adresse, sa situation familiale et professionnelle), puis imaginez en dĂ©tails son premier rendez-vous idĂ©al avec votre cabinet et dĂ©crivez-le exhaustivement (comment il a dĂ©couvert votre cabinet, son premier appel ou contact Ă©lectronique, son arrivĂ©e au cabinet, sa première impression Ă  l’accueil, son premier contact verbal avec un membre de l’équipe, son attente, son entrĂ©e en salle de soin, le dĂ©roulement de l’examen etc.).

Cet exercice vous fournira une feuille de route Ă  conserver et un modèle Ă  viser auquel vous rĂ©fĂ©rer pour toujours amĂ©liorer l’expĂ©rience de vos patients. Pour approfondir ce point, il existe Ă©galement de nombreux ouvrages dĂ©taillant des stratĂ©gies de crĂ©ation d’une expĂ©rience patient exceptionnelle, comme ceux du Docteur Moffet ou de Sheldon Bowles et Ken Blanchard.

La diffusion publique de la marque

Une fois votre vision identifiĂ©e et mise en pratique et votre marque clairement dĂ©finie, il convient maintenant de la faire connaĂ®tre, c’est-Ă -dire d’établir votre plan marketing, et de peser vos options et souhaits quant aux outils disponibles. Un bref tour d’horizon desdits outils, traditionnels comme modernes, s’impose, puisque lĂ  encore, Ă  moins de disposer d’un budget illimitĂ© et de plusieurs dizaines de professionnels Ă  disposition, vous ne pourrez pas tous les utiliser, et qu’en outre l’efficacitĂ© de vos dĂ©marches va essentiellement dĂ©pendre de votre cible :

Outils de marketing traditionnel : 

– Radio (outil datĂ© et de moins en moins efficace, sauf Ă  pouvoir investir dans du sponsoring d’émission particulière et Ă  viser un public dont on est sĂ»r qu’il utilise toujours ce mĂ©dia)

– TĂ©lĂ©vision (outil qui demande un investissement financier important pour ĂŞtre efficace, efficacitĂ© par ailleurs difficile Ă  mesurer spĂ©cialement pour une entreprise Ă  visĂ©e plutĂ´t localisĂ©e comme un cabinet dentaire)

– Presse Ă©crite (outil dont l’efficacitĂ© est difficilement mesurĂ©e et suivie, mais qui reste abordable et peut ĂŞtre intĂ©ressant s’il est utilisĂ© dans une optique spĂ©cifique et rĂ©flĂ©chie, comme le choix de revues spĂ©cialisĂ©e plutĂ´t que de quotidiens gĂ©nĂ©ralistes)

– Affichage (panneaux publicitaires de rue, sur vĂ©hicules ou panneaux indicatifs peuvent, suivant la cible et la localisation gĂ©ographique, ĂŞtre un outil efficace d’intĂ©gration Ă  la communautĂ© tout en restant abordables)

– Courrier publicitaire (outil peu onĂ©reux et très efficace lorsqu’il est correctement rĂ©flĂ©chi et ciblĂ©)

– Flyers et brochures (outil incontournable mais qui peut s’avĂ©rer plutĂ´t coĂ»teux s’il est mal utilisĂ©. PrĂ©fĂ©rez la qualitĂ© Ă  la quantitĂ© et ciblez toujours les lieux de disponibilitĂ© / distribution. Dix brochures chez un mĂ©decin de renom seront souvent plus efficaces que deux cents flyers distribuĂ©s au hasard dans la rue)

– Implication communautaire et mĂ©cĂ©nat (l’intĂ©gration de votre cabinet Ă  la vie du quartier, de la ville, de la rĂ©gion est indispensable Ă  votre image de marque. Choisissez avec soin les Ă©vènements auxquels participer, les organisations ou associations Ă  soutenir, financièrement comme socialement)

– Marketing d’affiliation ou interdisciplinaire (outil particulièrement efficace pour le secteur dentaire, qui consiste Ă  ĂŞtre recommandĂ© par d’autres professionnels de santĂ© Ă©tablis, mĂ©decins, pharmaciens…)

Outils de marketing digital :

– Site Internet (incontournable et indispensable, qui doit ĂŞtre Ă  la fois une vitrine exacte de votre image de marque et un outil actif de promotion)

– SEO (optimisation de votre contenu pour apparaĂ®tre en bonne position des rĂ©sultats des recherches en ligne)

– Management de rĂ©putation (tout aussi incontournables que le site Internet, votre prĂ©sence actualisĂ©e en ligne et les avis existant sur les diverses plateformes doivent ĂŞtre scrupuleusement managĂ©s)

– Pay per click (outil pouvant très rapidement se rĂ©vĂ©ler onĂ©reux et dont l’efficacitĂ© est souvent alĂ©atoire, qui doit ĂŞtre utilisĂ© de façon professionnelle)

– Mailing direct (les newsletters et autres emails ciblĂ©s sont un outil très peu onĂ©reux et difficilement dispensable Ă  l’heure actuelle, et doivent ĂŞtre particulièrement soignĂ©s pour ĂŞtre efficaces)

– Blogging (outil le plus efficace Ă  ce jour pour la gĂ©nĂ©ration de trafic et de prospects et pour l’affermissement d’une rĂ©putation, lorsqu’il est professionnel et pertinent)

– RĂ©seaux sociaux (outil devenu essentiel et meilleur moyen de vraiment connaĂ®tre votre public cible et de crĂ©er une proximitĂ© avec lui)

– Promotions et offres spĂ©ciales (outil qui perd de son efficacitĂ© compte tenu de la multiplicitĂ© de l’offre et qui peut nuire Ă  l’image suivant la vision adoptĂ©e, qui n’attire gĂ©nĂ©ralement que des patients occasionnels qui ne reviendront pas aux tarifs habituels, mais reste une solution ponctuelle Ă  une baisse de dĂ©veloppement ou d’activitĂ©).

Gardez toujours votre client cible au centre de vos décisions lorsque vous établirez votre plan marketing (par exemple, 68% des 18-25 ans sont enclins à consulter un professionnel suite à l’avis de leurs contacts sur les réseaux sociaux, alors que les 65 ans et plus ne sont que 22% à accorder du crédit au même média), ainsi qu’une idée précise de votre budget, de la faisabilité de votre souhait et de sa cohérence avec votre vision et l’image que vous avez bâtie. Pour creuser plus avant les stratégies publicitaires spécifiques au secteur dentaire et notamment le marketing en ligne, on peut trouver de nombreux ouvrages de fond comme ceux du Docteur Bill Williams, de Zilko & Puhl ou de C.T. Chambers.

PĂ©renniser la marque : les 4R

PĂ©renniser votre marque va demander de la constance et de la discipline. Pour cela il est impĂ©ratif de faire preuve de RĂ©gularitĂ©, en appliquant les 4R la composant :

Règlementer

Une fois votre vision définie et votre plan établi, il est impératif que ce plan se traduise en règles, qui devront être appliquées sans défaillance par l’ensemble du personnel et de façon systématique. Il est également impératif de monitorer l’application de ces règles de façon fixe et régulière.

RĂ©Ă©valuer

Être centré sur sa vision et l’application de son plan ne signifie pas nier les faiblesses dudit plan ou les irrationalités de la vision. Comparez sans cesse l’état actuel de votre marque avec tant votre vision idéale que ce qui se fait autour de vous. Soyez toujours lucide et réactif.

RĂ©viser

En effet, être consistant et régulier ne signifie pas pour autant s’obstiner dans une mauvaise voie. Lorsque des défaillances sont constatées, des objectifs non atteints, réagissez sur les points qui pêchent. De même, n’hésitez pas à ajuster votre budget ou capital temps sur les éléments qui fonctionnent mieux que vous n’auriez pensé.

Rebondir

Ne stagnez jamais. Visez toujours au développement de votre marque et non uniquement à son maintien en l’état. Renouvelez-vous régulièrement, qu’il s’agisse d’un coup de peinture dans la salle d’attente, de nouvelles brochures, d’acquisition de matériel… ne vous reposez pas sur votre réputation, l’obsolescence survenant beaucoup plus facilement et rapidement que le succès de mode.

En conclusion, il est important de rappeler que la fondation d’une marque pour un cabinet dentaire, comme pour toute entreprise, n’est pas uniquement l’affaire du dentiste, mais de l’ensemble du cabinet. Il est primordial que tout le monde, du secrĂ©tariat au dĂ©partement commercial, des assistants aux hygiĂ©nistes, soit en accord et en harmonie avec la promesse faite au patient. N’hĂ©sitez pas Ă  vous sĂ©parer de tout collaborateur qui ne serait pas en accord avec votre vision ou y nuirait volontairement. Chacun doit adhĂ©rer pleinement Ă  votre mission, non par obligation mais par vocation. Il est Ă©galement important de rappeler que certains aspects de la transformation de votre cabinet en vĂ©ritable marque devront probablement ĂŞtre pris en charge par des professionnels ou du moins faire l’objet de vĂ©ritables formations approfondies, pour vous ou vos collaborateurs ; le marketing, le design, le service client sont des mĂ©tiers Ă  part entière qui ne s’improvisent pas. Et vous, dĂ©jĂ  dentiste et chef d’entreprise, ne pouvez tout gĂ©rer seul. Des ouvrages comme ceux du Docteur Farran ou de Laura Hatch, spĂ©cialiste en formation de personnel dentaire, peuvent vous permettre d’approfondir ces notions de construction d’équipe et de gestion et motivation du personnel.

En faisant de votre cabinet une vĂ©ritable marque commerciale Ă  l’image des plus grands groupes, vous pourrez enfin bĂ©nĂ©ficier des atouts qui vont de pair avec cette notion de marque : des clients (car oui, bien qu’il s’agisse de patients et que la dimension humaine soit particulièrement sensible dans le secteur qui est le vĂ´tre, ce sont avant tout, aujourd’hui, des clients) fidèles, et prĂŞts Ă  payer Ă  leur juste prix la qualitĂ© et l’unicitĂ© de vos services.